总第   4194   期

作者 |   餐饮老板内参 内参君

餐饮业，打响 " 下沉潮 "

头部餐饮，继续按下进攻新线城市（三线及以下城市）的加速键。

战略层面，品牌重点发力新线城市。

2025 年 Q1 最新财报数据显示，星巴克中国已突破 1000 个县级市场。布局速度之快，体现在 2024 年，根据 2024 年财报，星巴克中国去年净增 790 家门店，三线及以下城市、新县级市场的门店扩张速度加快，全年共进入 166 个县级市场，仅 2024 年 Q4 季新进 78 个县级市场。

达美乐中国 2024 年财报提到，2025 年计划新增 300 家门店，重点布局已进入的二三线城市。去年，达美乐中国新进入 10 个城市，截至 2024 年底覆盖全国 39 个城市，门店总数达 1008 家。其中，新增长市场（北京、上海以外城市）占比 63.2%，星巴克中国在新增长市场的营收达 26.65 亿元，同比增长 77%，占比总营收 61.8%。可见，新增长市场端的强大消费力。

定位优势，品牌早早扎根新线城市，打响市场影响力。

上市茶饮企业蜜雪冰城 2024 年财报显示，截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪集团全球门店总数达到 46479 家，位于三线及以下城市门店数量达 23858 家，占比 57.4%，同比提升 0.6%。

国内极海品牌监测数据显示，截至 2024 年 7 月底，瑞幸咖啡在中国大陆区域的门店接近 2 万家，其中县域市场门店占比达 23%。

除此以外，百胜中国 2024 年财报显示，截至 2024 年底，肯德基门店总数达到 11648 家，覆盖超过 2200 个城镇，门店模型丰富多元化，从乡镇主干道旁的 " 车速取 " 餐厅、创意十足的快闪店、到轻量型的小镇 MINI 店等模型 ......

而火锅一哥海底捞去年首次宣布开放加盟，一度被业内认为是在为加码下沉市场做准备。海底捞 2024 年财报也提及，自 2024 年初启动加盟业务以来，下沉市场展现强劲需求，超 70% 的加盟申请来自三线及以下城市，其中有不少来自县级城市。

一线头部餐企，继续拥抱新线城市。

新线城市消费力，不言而喻

据麦肯锡预测：到 2030 年，中国 66% 的消费增长将来自新鲜市场。

该预测也并非空穴来风。

新线城市消费力爆棚。比如，今年春节档期间，《哪吒之魔童闹海》在三、四线城市狂揽超 55 亿元票房、占比超全国总量 57%，这表明中国消费市场的 " 新线引力 " 正在进一步爆发。

同时，随着青年群体返乡潮，进一步带动新线城市的消费活力。尤其是新线城市的人们对一线城市的流行趋势和品牌认知度逐渐提高，为餐饮品牌下沉创造了良好的经营环境。

快手《2025 新春团购节老铁消费报告》数据显示，1 月 26 日至 2 月 4 日活动期间，快手本地生活 GMV 同比增长超 117%，" 返乡过年 " 带火了新线城市消费，春节期间，新线城市的日均支付用户数环比节前增长 234%，GMV 同比增速是一二线城市的两倍。

而且，新线城市具有潜力超强的空白市场。波士顿咨询数据显示，新线城市聚集了全国 70% 的人口，当前却仅贡献了 40% 的消费规模，这意味着人均消费还有着倍数级的增长空间。

近日，在快手本地生活举办的 2025 聚力大会现场，几组数据佐证了新线城市的高消费力。

2024 年，快手本地生活 GMV 同比增长 200%，其中新线城市 GMV 同比增长均超 220%；日均支付用户数量同比增长 100%，整体用户中，新线城市用户占比超 62%。辽宁朝阳市就是典型新线城市，2024 年，辽宁朝阳的快手本地生活 GMV 同比增长 466%。

《快手本地生活餐饮白皮书》显示，快手本地生活用户以新线城市为基本盘，热衷尝鲜的年轻人和品质消费的中年人占比约六成。年轻人偏爱通过短视频种草 " 打卡新体验 "，中年人则更依赖真实口碑来筛选 " 家庭刚需消费 "。而他们是新线城市消费力较强的用户群体，是新线城市的用户典型画像。他们既对品质生活要求高，更是日常高频囤货王，且要求极致性价比。

因此，针对新线城市用户对价格敏感、囤货需求强等特点，锅圈食汇在快手推出 10.9 元火锅丸子套餐、39 元六荤三素火锅套餐等 5-6 折爆品，配合短视频、直播场景内容引爆线上销售。最终，锅圈食汇在 2024 年实现单月 GMV 环比激增 4360%，订单量增长 2806%，新客日增 3122%。

一年前，快手本地生活提出 " 所有团购都值得在快手重做一遍 "。

一年后，面对新线城市的优势、品牌商家的经营数据成果、以及给平台用户带来的价值等，都印证了 " 所有团购都值得在快手重做一遍 " 这一理念的正确性。

" 为什么所有团购都值得在快手重做一遍？" 答案是 " 新线大市场，AI 新机遇 "。

大会现场，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古指出，" 本地生活 2025 年最大的机会在新线城市，商家、达人、服务商在这一市场做好生意的伙伴就是快手。此外，快手还将利用 AI 技术在工具、产品等方面赋能商家的全链路经营，助益他们更高效地经营好生意。"

AI 赋能，本地生活四大经营秘诀

借助快手平台，餐饮商家们在新线城市经营得游刃有余，背后的经营秘诀值得注意。

快手本地生活通过 " 好商品、好内容、好营销活动、好广告工具 " 四大核心模块赋能商家。

如今，快手又将 AI 作为重要工具融入其中，助力商家全面提升经营效率，2024 年已有超 1 万家本地生活商家率先探索使用 AI 工具进行经营。

第一，好商品是餐饮商家的核心资产，它决定着餐饮商家的市场定位和品牌形象，也影响着顾客的消费体验和商家的盈利能力。

这需要平台和商家双重努力。一方面，面对新线城市的消费特点，餐饮商家需要在快手平台上提供有消费需求适配力、价格穿透力和口碑聚合力的商品。另一方面，快手作为月活用户超过 7 亿的内容平台，必须要考虑怎样的商品更能受到快手老铁的欢迎。

比如，刚需实用的商品更受青睐，尽管新线城市的老铁们爱花钱，但也要花在刀刃上。

2024 年快手本地生活餐饮行业，最受用户青睐的细分品类小吃快餐、饮品、面包甜点的主力消费人群，均来自新线城市。从餐饮细分类目来看，2024 年同比 2023 年品类平均交易增速翻 3 倍，小吃快餐、自助餐累计品类渗透率超 50%，前者 GMV 同比增长 195%、后者增长 100%。

得益于新线城市的拉动，绝味鸭脖在 2024 年实现活跃买家数突破 100 万。作为一家拥有超 1.3 万家门店的头部连锁，绝味覆盖全国不同地域和场景（如高铁店、机场店），这需要采取差异化运营策略，才能实现真正的效益成果。

而在与快手本地生活平台的合作中，平台根据区域用户特点，通过定制化内容分发和推广方案，提升了门店动销率。策略之一便是制定精准的货盘策略，依托品牌新品或主打商品来驱动销售，再让全国性新品和地区特色产品相结合，进而打造差异化产品战略，满足不同渠道消费者需求。

值得一提的，快手本地生活在 2025 年将规划上线 "AI 智能上品 " 和 "AI 智能选品 " 工具。

目前，"AI 智能上品 " 正逐步向商家开放。大部分餐饮商家的菜品 SKU 非常丰富，因此无论是在上传商品、拍摄美化商品、还是上新商品的流程中，都需要耗费一定的时间和精力成本。而应用 "AI 智能上品 "，则能够一键拍图和自动美化素材来快速帮助商家批量化创建商品，提高上品率的同时，还能基于同行分析和用户表现，帮助餐饮商家科学打造差异化爆品。

其二，作为内容平台，好内容在快手的价值非常重要，商品是基于内容载体展现给消费者，也是用户和平台的交易起点。目前，平台在生产内容方面，将会从职人矩阵、超级大场和 AIGC 内容生产工具等三个方面，与商家共同探索通过内容更好带动销售的路径。

2025 年，快手重点鼓励商家做好职人矩阵，职人作为商家店员，更熟悉自家商品，在直播介绍中能够以专业性收获消费者信任。

同时，应用 AIGC 工具，能够帮助商家提升内容生产效率和内容生产压力，降低内容制作门槛。例如，AIGC 可以直接整合商家素材实现一键成片，快速生成短视频。其中，可灵是快手 AI 团队自研的视频生成大模型，此前，平台借助可灵帮助麦当劳生成了商品短视频，这条短引视频引流到直播间，帮助麦当劳收获 3000 万曝光，整体 GMV 占麦当劳那一场直播间的 20%。

再如，花宝街鸡公煲借助 AIGC 数字人直播技术，实现 24 小时日不落直播，近一个月由数字人直播带动的 GMV 占总 GMV 的 51%；必胜客则通过 " 官方账号托管 +AIGC 达人分销 "，带来 GMV 增量超百万，日均为商家开播超百场。

其三，快手在 2025 年对营销形态进一步做出调整，提出在大促之外推出 " 周周有小促 " 模式，通过 " 大促 + 小促 " 模式，满足商家在不同时间、不同地域的营销需求。

餐饮是人们日常生活中的重要组成部分，对商家而言，节日大促是关键营销节点，进一步扩大影响力，实现品牌与业绩的双重提升。而日常小促则能让餐饮商家保持与消费者互动。" 大促 + 小促 " 的双引擎模式推动餐饮商家的生意增长。2025 年 3 月，快手平台举办了超一百场的小促活动，其中，参与商家活动期间 GMV 较平时平均增长 30%，商品获取的曝光率平均增长 40%。

为了降低商家在大促和小促前的准备成本，提升商家经营效率，快手将借助 AI 工具来实现。比如，一键生成会场和物料等功能，减少营销筹备时间，增加商家主动营销的机会。

其四，在商业化营销投流工具的应用一端，快手针对本地生活商家的商业产品支撑结构已经逐步完善。专属于本地生活商家的投流产品‘本地投’推出团购版和线索版、上线门店推广功能，近半年使用本地投的商家数量增长超 100%、商业消耗增长 172%。

其中，本地投团购版（原本地推）是快手为本地生活商家推出的团购方向专属的投流产品，支持直播推广、作品推广两大场景，实现团购订单支付增长、快手号涨粉、视频播放数量增长等多种经营目标，借力本地投团购版，蜜雪冰城 2024 年端午专场强势破峰百万 GMV。

同时，数字员工 π、磁力开创 AIGC 素材、女娲数字人直播等 AI 产品体系陆续应用到本地生活场景。其中，经过大模型调优和行业调优的数字员工 π 性能显著增强，π 带来的私信经营能力让本地商家的留资率提升了 20% 以上。

新线城市 +AI，让餐饮商家更胜一筹

显然，新线城市已经成为快手本地生活的主战场。

据国家统计局数据显示，2025 年第一季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占总额比重达 40.2%，充分印证了这一市场的巨大潜力。

面对这一蓝海市场，无论是头部餐企下沉，还是区域餐饮品牌，想要在当地市场扎根深耕和突围，就必须要和当地消费者建立高黏度互动关系，来强化品牌的竞争壁垒和经营优势。

借力平台优势，拥抱线上营销新趋势，餐饮商家在提供消费者品质产品和优质服务的基础上，还能够通过本地生活加速建立品牌在新线城市的品牌影响力。

大会现场，快手本地生活官宣将在 2025 年投入十亿级现金和千亿级流量，并推出爆品引擎计划、内容引擎计划、营销领航计划和启明星计划等扶持内容，助力商家打造爆品和高效优质的内容生产，为商家提供完整的增长闭环。

轮值主编｜戴丽芬

视觉、插图｜张劲影

运营 ｜章鱼

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